La Visita Médica, herramienta de mercadeo vigente

He venido discutiendo algunos de los aspectos más relevantes de una de las varias encuestas que a nivel latinoamericano se han publicado con el propósito de medir el impacto de la promoción médica en la audiencia a la que se dirige. El marketing farmacéutico parece haber entrado en una zona gris debido a la saturación promocional. Una saturación sensorial que tiene los canales de comunicación bloqueados o a lo menos, lo suficientemente saturados como para que el mensaje promocional anide.

En promedio los médicos en Latino América son visitados por unos 10 representantes diarios. Cada representante médico "presenta" o promociona entre 4 y 6 diferentes marcas. Haciendo los números podemos deducir que no hay cerebro médico que pueda retener todo de todos. Lo que sucede es que no solamente se "pierde" mucha de esa información, materiales y muestras (ni que decir del tiempo valioso de ambos profesionales, médico y visitador médico), lo cual genera esta zona gris a la que me refiero.

La encuesta reveló que la curva de olvido es más bien una estrepitosa caída que no permite a las marcas una adecuada fijación en la preferencia médica. "Posicionamiento" es lo que los marketeros buscamos. Que se fije la marca para luego iniciar con la "Adopción" que gradualmente llevará a un consumo y prescripción que asegure un crecimiento de negocios.

Demasiados laboratorios ofreciendo demasiados productos con demasiadas presentaciones. Los médicos no lograr recordar con seguridad qué laboratorio lo visitó en primer lugar durante el día de trabajo. Menos de la mitad logra mencionar uno o dos productos promocionados durante las primeras horas del día. Los facultativos "trabajan" con lo que ya tienen internalizado en su terapéutica y con lo poco que logra traspasar la barrera levantada para defenderse de la saturación promocional.

La barrera no es física. No es una campana del silencio como la que usaba el super agente 86 para evitar la intromisión y procurarse privacidad. Simplemente es una conducta de poca atención que es inevitable cuando se está siendo bombardeado. La única forma eficaz de traspasar la barrera es mediante la generación de interés. Si el médico se interesa, puede conversar en dirección de la prueba y ensayo de lo nuevo. Si no, ambas partes han perdido el tiempo. Desafortunadamente, esta es la historia de por lo menos el 90% de todas las visitas médicas realizadas a diario en todos los países.

Por ello surgen nuevas ideas de aprovechar la "omni-canalidad" y extender los esfuerzos de promoción a canales digitales o telefónicos. Los médicos de latitud europea parecen estar respondiendo mejor a esta novedad. La visita médica virtual está tomando auge y los contactos impersonales están en aumento.

No cabe duda que esto es algo que crecerá y eventualmente dará alivio tanto a los médicos saturados como a la industria farmacéutica. ¿Significa esto el fin de la visita médica como la conocemos? No lo creo. La relación interpersonal siempre tendrá un valor enorme para lograr los propósitos mercadológicos, pero deberá replantearse a fin de que una nueva manera de comunicarse agregue el valor que hoy está ausente en la mayoría de contactos promocionales.

El cambio es inminente. Pero mientras sucede a escala macro, debería suceder y sucede a escala micro. Es decir, un visitador médico que se encuentra con la posibilidad de establecer una relación basada en intereses comunes, que aborda los asuntos con profesionalismo y que se convierte en un solucionador de problemas y necesidades. Suena a cliché. No lo es.

Rodrigo Mota

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